纵观今年双11 女鞋销售榜单后，有网友发出这样的感叹。刀法发现，在抖音双11榜单女鞋类目里，一家沉寂已久的鞋王品牌登上 TOP1 ——它是达芙妮。
达芙妮，一个现在听起来古早，曾经家喻户晓的名字。早年间，它和百丽并称“大众鞋王”，一个是女鞋里的宝马、一个是女鞋里的奔驰。
只不过达芙妮鼎盛的故事没有持续多久。把时针拨到 2021 年，有关于它的消息还是关闭千店、市值蒸发 98%、濒临破产，现在却又重回女鞋销售顶峰。刀法很好奇，达芙妮究竟是如何起死回生的？
品牌失速期：线上错失红利，线 年竞博JBO电竞，鞋商张文仪考虑到上涨的成本压力，把造鞋工厂搬到福建莆田，面向大陆市场，并在同年创办了女鞋品牌达芙妮。刚进入大陆，达芙妮的定位和百丽相似，都是大众流行女鞋。
又因为对标时尚都市女性的定位、新潮的产品设计和三四百元的中高端定价，达芙妮成为品质女性眼里高贵不贵的优选，也成为了部分年轻女性心里的奢侈品，通过制造向往感实现从核心人群到潜在人群心智渗透，品牌形象得以塑造。
次年达芙妮为了加快推广，启用代言人策略，先后为 D18、D28 系列分别找到 SHE、刘若英代言。用当红少女组合 SHE 代言 D18 产品，对应广告词是“爱上 S.H.E ，爱上达芙妮”，画风青春动感；用温柔形象的刘若英代言的 D28 产品，广告词选用“昨日女孩、今日女人”，尽显成熟知性，两大分类形象区分明显。
达芙妮的这一举措就像现在的“人群策略”，找到品牌核心人群后，进一步划分人群类型和人群需求，并倒推人货场上做深入细分运营。
品牌建设之外，作为实体零售起家的达芙妮也很重视渠道发展。尤其是，自 2003 年淘宝成立，线上电商展露苗头，当时达芙妮也在渠道端做出调整。不仅在 2006 年入驻淘宝，还在 2009 年投入资源开设自营电商平台，和京东、唯品会等多家电商网站合作，开始“全网销售”。
其实，在电商探索期出错并无问题。关键是当时达芙妮重资投入，不但关闭了和其他主流电商平台的合作，也减少对自营电商的销售支持，错过了大电商平台最早红利期。
因为决策失误，选择低价销货，可以勉强维持渠道运转竞博JBO电竞。但面对中老年女性进店抢货的场面，核心的都市白领人群是抓不住了。
刀法看来，达芙妮翻身背后是依托的一系列改革举措把自己做成了“女鞋界的zara”：供应链把控+快速适应市场变化，品牌更加敏捷灵活。
达芙妮选择发展品牌授权模式，把品牌生产管理部分外移，转而将资源精力聚焦产品开发、推广和供应链环节，抓牢品牌核心板块。为了应对女鞋货品高流转率需求，品牌更是加大投入打造更敏捷的柔性供应链体系。
不同于此前把加盟商当成是清库存的定位，新的领导班子对品牌与加盟商关系提出了全新的逻辑。品牌需扶持加盟商做好定价、货品管理，社区门店还要深入社区做消费者互动。转型中，达芙妮又把下单生产权交给加盟授权商，由其决定款式和上架时间，一套组合打法平衡加盟商，并以加盟商为触点加快适应市场需求。
管理层又考虑到过多线下门店对品牌形象和业绩的影响，开始大刀阔斧砍门店。数据显示，从 2015 年起达芙妮以平均每年关闭 1000 家的速度收缩线下实体经营，优化门店网络。后续，公司还宣布退出中高档品牌实体零售业务，专注达芙妮的发展。
不同于 2015 年大半年才能上新的周转周期，达芙妮在产品端反应变灵活，能快速跟进市场热点。以品牌抖音旗舰店为例，新品栏目下几乎每周都有新品上线，上线几十款。其中就包括热门勃肯鞋、银色老爹鞋、miumiu同款靴的各类改款。当近几年zara被看成是“大牌平替”而翻身的时候，达芙妮也因为“大牌平替”的性价比产品在电商平台热销。
另外，达芙妮在抖音平台做到广泛深入的品牌输出。不同于其他品牌建立的自营门店矩阵，在抖音搜索达芙妮有很多不是品牌旗舰店，而是品牌授权店进行销售，以轻资产形式同样建立起线上店铺矩阵。蝉妈妈数据显示，达芙妮品牌关联线 年达芙妮依赖店播+达播形式，到现在达芙妮绕开达人依赖，增加自播比例，目前自营号销售占比能达到 51%。
一边做高品牌、传递美好理念，一边在渠道端甩货，信息输出不一致，就会造成消费者认知上的割裂，反而导致越做品牌越没有销量竞博JBO电竞，越做销量品牌越 LOW
直到 2021 年，达芙妮上线新品牌（达芙妮实验室），明确定位 18-28 岁年轻消费群体、Y2K 的品牌风格和 800-1300 的中高价格带。
达芙妮通过新品牌宣告自己的改变，更有意抓住目前市场上高潜力、高活跃度的消费人群。
从业绩表现来看，达芙妮实验室已经打造出一批爆品女鞋，其中方糖过膝靴成为 2022 年双11 期间天猫过膝靴品类销售冠军。
只不过提到达芙妮产品，关于产品质量的争议、品牌旧有心智的讨论还在继续。据 2023 年财报数据来看，新品牌「达芙妮.实验室」的线上及线下零售业务，仅约占总收益的 3% ，也没成为营收重点板块。JBO竞博首页